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  • 步步高段永平:步步高、OPPO的背后 甩手掌柜段永平
  • 2015-09-16


  •          编者按
             步步高、OPPO,是华阳集团及华阳多媒体等兄弟公司长期以来的合作伙伴。段永平董事长,也是华励医疗、华阳医电同仁们熟知而尊敬的前辈。步步高、OPPO的成功经验,正启发和激励包括华励医疗、华阳医电员工在内的各界同仁,激励更多后来者奋然前行。华励医疗,加油!


             段永平是谁?

             他是1999年和2000年两次夺得央视“标王”的步步高公司之创始人,他是投资网易、雅虎等公司而赚了个盆满钵满的华人投资家,坊间誉之为“中国巴菲特”,他还是一位慈善家,曾分别捐赠给两所母校 (浙江大学和中国人民大学)3000万美元,他还是五年前豪掷逾62万美元,第一位拍下与巴菲特共进晚餐机会的华人……
             今年50岁的段永平9年前就和妻子在美国定居,他可能是中国商业史上最惬意的“甩手掌柜”——步步高和OPPO这两个品牌在中国数码电子行业如日中天,有人说其每年的广告投入就超过10亿元,堪称“开着飞机撒钱”;而很少有人知道,这两个品牌背后的“大老板”就是段永平。
             现在正值孩子放假,段永平回到了国内,除了陪家人从西南到东北一路旅游之外,他也常到位于深圳市的南山科技园探望OPPO营销团队,这里距他居住的东海花园小区只有几公里之遥。
             刚过50岁生日不久的段永平在博客中感慨“生活多么美好”。

             “小公司”步步高
             段永平当年成立步步高时,几乎所有中高层都入了股,多数人没有足够现金,他就借钱给他们来买股份,现在段永平在步步高的股份为17%左右。
             《快乐大本营》和《非诚勿扰》等国内几档高收视率的电视节目,以及央视转播的法网和美国职业篮球总决赛中,都能看见步步高和OPPO手机的身影,它们同样在新浪微博和互动游戏等新媒体营销上不遗余力。
             对于步步高和OPPO的气势汹汹之举,段永平却是一个“后知者”,最近《盗梦空间》主演之一的美国明星莱昂纳多·迪卡普里奥刚刚为OPPO的第一部智能手机拍摄了一段电视广告,现在正在全球铺天盖地传播,段永平同样是看到广告之后才了解OPPO的这一新动作。
             段永平说他的这个董事长做得很轻松:“我不在的时候,我们企业比我在的时候做得更好。”
             段永平喜欢谈企业的生死,他自认为步步高是小公司,因此充满危机感,但由于他的率真性格,总是能找到合理的出口:“说我没有核心技术,我要有才见了鬼了,那他们(诺基亚、摩托罗拉等)不是白干了吗?”
             其实,如果仔细观察,步步高和OPPO的发展轨迹并没有离开段永平,或者说他总是通过自己的体验来为之注入能量,他最近就在推荐苹果手机:“买个iPhone4吧,你会发现有很好的回报的。”但他也善于找到这些巨头的缺陷:“早年用摩托罗拉的时候,心里那个烦啊,用户界面太难用了。后来用诺基亚的智能手机时,又找到了当年用摩托罗拉的感觉。”
             他常以“开车和修车”的理论来形容公司的经营观,OPPO副总经理吴强在接受南方周末记者采访时描述:“就像一部车一样,真正的研发是要首先把产品做稳定,做可靠,怎么让产品返修率降到最低。”
             2007年的时候,段永平说:“我不敢说在中国这个市场上,和摩托罗拉、诺基亚3年决胜负。但是我相信,如果给我们5年时间,如果这个市场还在,我们肯定能做得比较好。”现在还不到5年,随着山寨手机没落,加上诺基亚等一线品牌的衰退,步步高和OPPO获得了更大的市场空间。
             艾媒咨询的数据称,在2G手机市场中,步步高和OPPO分别占有3.1%和3.3%的市场份额,在2G GSM市场上,步步高与OPPO合计拿下近10%市场份额。
             2011年3月,步步高决定逐步退出生活电器行业,这一块业务的总经理陈明永,也在全力推进OPPO手机,他现在的头衔是OPPO首席架构设计师。
             段永平被外界所知的第一役始自1990年代初他在广东中山创办的“小霸王”品牌,产值几年后超过了10亿元人民币,却在1995年事业如日中天时放弃高薪离开,主要原因是自己没有股份。
             同年段永平在广东东莞成立步步高时,几乎所有中层管理人员都入了股。段永平最初持股70%左右,他想稀释自己的股权,而多数员工没有足够现金,于是他就借钱给员工,然后要员工以股份的利润,或者股份增长的股息偿还,现在他的股份只占到步步高的17%左右。
             现在步步高手机、教育电子和OPPO手机掌门人都是步步高的“老人”,其中沈伟管理步步高手机,他在“小霸王”时期就跟随段永平创业,原任步步高开发部部长,后调通信设备公司做总经理;金志江原来是步步高复读机事业部部长,后任步步高电子教育事业部的总经理;陈明永则是段永平的师弟,浙江大学信电系92届学生,一毕业就加入了“小霸王”。

             “怕麻烦”的投资客
             国内大多数企业家卖掉公司投入PE(私募股权投资)或者VC(创业投资)领域的时候,段永平因为“怕麻烦”始终坚守在二级市场。
             段永平定居美国是因为爱情,因为他的太太刘昕在美国发展;用他的话来说:“结婚前承诺了去美国安家,绿卡办下来了,不去不行。”
             虽然有点措手不及,但段永平还是2002年年底的时候搬过去美国,未曾料到,这场“婚姻保卫战”造就了一个加州投资客。
             段永平称自己做投资就是因为“到美国没事干逼的”,当时他就想找点事做,后来无意中看到一本巴菲特谈投资的书,里面说“买一家公司的股票就等于在买这家公司,买它的一部分或者全部”,“投资你看得懂的、被市场低估的公司”,这让做实业出身的段永平开始对投资萌生兴趣。
             同为投资人的但斌是段永平的朋友,他说,从实业转向投资,段永平更容易上手,而且是“走了捷径”的。
             上一轮互联网泡沫破灭的时候,段永平在每股0.8美元左右时投资网易,彼时由于网易在此前一年亏损2.3亿元人民币,美国投资人对其提起诉讼,面临摘牌危险,但网易CEO、段永平的师弟丁磊告诉他说网易要集中兵力搞研发、做网络游戏。
             段永平做游戏机出身,知道这是个大市场,在分析了网易面临的法律风险之后,一举动用两百万美元,开始在每股1美元以下投资网易,这笔投资被人津津乐道,因为网易最后涨到70美元。
             在美国炒股赚到的钱,比在国内做十多年企业赚的钱要多得多。段永平做投资创造了不俗的业绩,被人称为“段菲特”或“中国巴菲特”,但他从不接受这些称谓,他说,“我其实也不是巴菲特的什么信徒”,他常说心态最重要,“别人是for money(为了钱),而我for fun(为了好玩)”,“在我眼里,松下幸之助和巴菲特并没有本质的区别”。
             但斌说他很羡慕段永平这种心态,因为拿自己的钱去投资,压力会比做私募小很多。
             段永平持有大量yahoo(雅虎)股票,最近支付宝控制权风波发生后yahoo股价下跌,段永平称:“作为yahoo股东,我虽然短期账目损失可观,但从长期的角度看,我是支持马云的。我不会因为这件事去卖yahoo的股票,但也许这事客观上为雅虎卖掉阿里巴巴集团的股份找到了个很好的理由。”
             段永平在国内的这段时间,多次和深圳投资圈的朋友们一起吃饭、聊天,谈起支付宝事件,他一直坚持这一观点。
             投资是种乐趣,在国内大多数企业家卖掉公司投入PE(私募股权投资)或者VC(创业投资)领域的时候,段永平因为“怕麻烦”始终坚守在二级市场。“有人约我谈生意,但是今天是星期六,我已经答应我儿子一起玩了,对方会说,‘你儿子比我重要?’我心里想,我儿子当然比你重要了。”段永平乐于投入家庭生活,他说他更愿意做个好父亲,曾有人当面“指责”段永平没有好好利用自己的财富,支持步步高进入世界500强云云,段永平每到这个时候就会变得很严肃。

             “头疼”的慈善家
             段永平无意中给国内一些投身慈善的企业家提供了有可行性的捐赠办法。
             巴菲特接连搞了十多年的“慈善午餐”,段永平是第一位拍得午餐机会的华人,时间是2006年,价格是62。01万美元。
             最近两年,他继续参与竞拍,2010年他出价2345578美元,最后的中标者是262。6411万美元。今年他在竞拍第一天再次抛出去年的竞标价,“如果别人想去的话出价一定要加上100美元,2345678美元或更高,这也算是为美国格莱德基金做贡献了”。随后他又解释道:“2345678是步步高的意思哈。”
             有人批评段永平是在玩游戏,段永平倒是很爽朗地说自己就是在当“托”,但这个“托”和慈善有关,同时也是for fun。
             不过很滑稽的是,中标者以2345678美元中标后,在最后时刻表示愿意加价几十万美元至262。6411万美元,即比去年的中标价高出100美元,段永平期待的2345678式的“步步高”价格没有实现。
             他依然称中标者了不起,他说他羡慕每一个以慈善方式花钱的人,因为慈善对他来讲是件“很痛苦”的事情。
             2005年,段永平和妻子刘昕成立了家庭慈善基金Enlight Foundation。段永平把他拥有的一些股票捐到这个基金里,基金的主要慈善方向是教育领域。按照法律规定,慈善基金成立后,每年必须以基金价值的一定比例把钱捐出去。段永平和刘昕的任务是一年至少捐出上百万美元,否则就要交税。
             段永平之所以觉得痛苦,是因为做慈善难在怎么让基金有效率地长期运转下去,绞尽脑汁之后,他想出了两个办法。
             第一个办法是设立等额配比基金。2011年2月28日,段永平、刘昕夫妇向两人的母校——中国人民大学捐助3000万美元。在这笔捐款中,有1530万美元用于设立等额配比基金,但凡有个人或单位向中国人民大学上述有关项目捐赠到位一笔款项,等额配比基金即开始启动,捐赠约定比例的资金,投入到该项目建设中。
             第二个办法就是与成熟的草根公益团队合作,主要由成立于2008年9月的心平公益基金会(全国性非公募基金)操作,方向是教育捐赠。民间公益组织“多背一公斤”曾接受心平基金会2000册图书的捐赠,用于为四川两所小学建图书馆,其负责人余志海告诉南方周末记者,他们在图书馆建成后,必须向心平基金会提供2000册图书的购买、运输、签收凭证。相对应的,心平基金会也会在其网站上将所有账目公开,细到几块钱的车票钱。
             段永平无意中给国内一些投身慈善的企业家提供了一些有可行性的捐赠办法,但段永平对此却不认账:“我觉得做慈善没有什么了不起的,我们就是想解决自己的问题,要说什么伟大的贡献、榜样,纯属胡扯,我从来没想过要给谁做榜样。”

             南方周末 记者 贺大卓 深圳 2011-06-29
             http://www.infzm.com/content/60709

             附:OPPO和VIVO——中国手机业低调赚大钱的狼性“双子星”

             今天中国手机市场格外热闹,你番唱罢我登场,各种理论层出不穷,互联网思维、情怀,生态等等,同时还走秀不断,似乎没有什么理论都没法混了!但是实际上最赚钱的,不是创下理论记录和走秀记录的明星小米,而是比较低调的、出于同一门派的两个品牌——OPPO和VIVO!这两个品牌在“都在喊互联网思维、似乎不说互联网思维就OUT”的时候,依旧个通过传统方法、传统渠道精耕的品牌交出了让业内也觉得吃惊的业绩。
             2014年,OPPO和VIVO的销售分别达到3000万部,要知道这两个品牌的平均售价达到2000多元,而小米的平均售价只有1000多元,这样换算可不是小数目,这两个品牌加起来的6000万部,绝对不是一个小数目,总销售额超过了1200亿。而2015年,OPPO和VIVO继续高速增长,预计各自达到5000万部,两者之和近1亿部,均价2000元,意味着销售额近2000亿,超过小米2倍以上,利润更是能达到150亿,绝对是中国最赚钱的手机!

             一个中国营销界屡创奇迹的“黑马团队”——狼性“双子星团队”独特的基因
             在OPPO和VIVO惊人业绩背后,有太多值得关注!
             这两个品牌都源自于一个传奇的团队——中国商业大佬段永平所创立的步步高,它们属于这位近些年退居幕后大佬投资的公司!
             而在中国营销界,段永平所打造的步步高团队,绝对是一个另类的传奇,屡创奇迹,从早期的无绳电话,VCD,再到手机、学习机,几乎很少失手,每进入一个领域,都迅速成为该领域的领军品牌之一!
             而且最让业内称奇的是,他们在进入几个行业时,既不是最早进入的,也不是最好的时候进入的,往往是或者竞争比较激烈,强手如云的时候,或者是行业低谷的时候,大家都觉得没法做的,业内都不看好、建议千万不要进入的时候,他们进入了,而且进入后就愣是打出了自己的一片天,迅速成了行业的领军企业。从早期的无绳电话、VCD,再到手机、学习机都是如此。 如:当初步步高做手机的时候,没有人看好,当时正是国产品牌机经历第一次春天后的低谷时期,几乎很难有人觉得国产品牌机能有所作为的时候,他进入了,成了国产机里的前三甲;而后到学习机,在好记星异军突起、把文曲星等一帮大佬打败、击溃,和诺亚舟争夺的不亦乐乎的时候,步步高进去了,然后又成了学习机行业的第一,这真是一个很神奇的团队。 可以说,这个团队的狼性基因太强,学习能力也很强,在广告传播、渠道、终端等的运营上绝对是典范级别的!

             功能机时代:于低谷中称雄国产手机
             在功能机时代,步步高进入手机行业的时候,整个国产机处于一个低谷时代,2000-2003年,中国的国产机曾经有一次热潮,一度高歌猛进,但随后因为国产机品质不高问题,导致大溃败,多个知名品牌倒闭,并且造成国产手机品牌的信任危机,无论是业内,还是消费者,都对国产手机不看好,甚至选择山寨机,都不选择国产品牌机。
             这个时期,步步高却进入手机行业,众多业内人士称这一举动无异于找死的商业行为,但是步步高人说,我们有自己的玩法,而之后交出的成绩也让业内人大吃一惊,步步高不仅没有像其它国产品牌那样溃败,而且成功打造出两个品牌——步步高手机和OPPO两个品牌,前者有知名的步步高音乐手机,后者主打国际范的形象,特别是后者,国际范塑造的很成功,很多人得知oppo与步步高的关系后,都比较吃惊,因为两者给人感觉是完全不同的档次。而且这两个品牌,均位居当时国产品牌前三!
             在实际操作上,步步高团队确实有自己独特、犀利的营销打法——在广告、渠道、终端、产品等方面,步步高均形成了自己独特打法,并且运作的极其娴熟,水平之高让业内称奇!
             1)高举高打的广告模式一直是独门利器
             广告是营销的重要利器,而步步高对广告的娴熟运作,可以说达到业内登峰造极的地步!
             成功的广告运作,一直是步步高派系的强项,它一直采取高举高打的方式,大面积投放媒体广告,多个广告都是营销上的经典,从最早的步步高无绳电话“喂、小丽吗”、到李连杰代言的步步高的VCD“真功夫广告”,再到“so easy妈妈再也不用担心我的学习了”的步步高点读机广告等,都成为耳熟能详的广告,同时也具有极强的销售力,创造了惊人的销售业绩! 在手机上,步步高同样很好的运用了广告传播,这一营销利器,无论是广告传播的内容的销售力、还是品牌代言人,更或是对知名电视节目的赞助、抢占传播制高点,都达到了领先业内的水准,构建了极强的广告传播优势,对步步高的手机传播起到了极佳的作用!如OPPO的广告很好的塑造了产品的国际范,而步步高音乐手机所请的品牌代言人宋慧乔也是当时炙手可热的韩国明星。同时步步高手机对《快乐大本营》等多个热门电视栏目的冠名赞助。
             2)渠道经销商深度联盟关系独步业内
             得渠道者得天下,谁掌控了渠道,就很容易成为王者!因此,在富有销售力的广告推动之后,地面渠道终端的落地承接就尤为关键,而那些掌控了渠道的企业,很容易成为业内的王者!如娃哈哈的联合体、格力的厂商合作体都是如此。而步步高渠道和终端体系,也一直是为业内广为赞誉的,被称为业内的典范!同行魅族手机的二号人物白永祥,提到魅族在渠道上的学习对象就是OPPO。
             步步高派系和渠道经销商建立稳固的关系,省代和公司都存在股份合作的关系,这个厂商合作体系不亚于格力、娃哈哈的联合体,这批经销商不仅战斗力强、而且忠诚度极高,这样在传统的渠道里占据很强的优势。陈明永在做OPPO品牌时,说我们是否可以承受三年亏损打市场,获得经销商的一致力挺,这种厂商关系,在国内是极为罕见的,在业内只有少数的顶级企业做到了。
             3)终端,最后的关键一环,同样领先业内
             步步高派系在终端打造上,更是可圈可点,无论是终端形象建设,还是终端销售团队打造,都极具竞争力。如:步步高在终端展示的形象建设上借鉴了三星,比较有档次,对塑造产品档次极为有效!对树立和打造品牌作用尤为明显!再如:步步高对终端导购团队的销售能力的打造水平极高,其要求之高、要求之细,让国内知名的咨询公司都称奇,更是让众多同行视为标杆!
             4)产品,是商业运作的基础,对标顶级
             产品是营销的基础,步步高派系对产品的打造极为用心!
             如OPPO在产品上,对标顶级,在产品上借鉴了三星的外观设计理念、注重时尚,引入顶级设计,与国内企业拉开了距离,支撑起其注重档次的品牌定位;
             再如:步步高手机注重独特个性品质打造,其音乐手机的音乐功能独树一帜,形成自己的特色。这些都与国内同行形成了有效区隔!
             只要在产品上构建出特色,运用好广告的推力、成功通过广告运作把产品推出去,加上渠道的联动、终端强大拉力体系,就很容易和对手拉开差距。这个营销体系也成为步步高派系能在多个品类里胜出的利器。
             “产品有特色、广告富有杀伤力,稳固的经销商渠道联盟、终端有效拉动”,四维一体,想不成功都难!也成就了步步高派系在智能机时代的辉煌!

             智能机时代:凭借传统营销依旧风生水起,笑傲行业
             可以说,在多年的商战中,步步高已经形成一套有效的营销打法,也是商业运作的几个关键方面,形成了自己的犀利运作。而到了智能机时代,vivo和oppo也成为为数不多快速转型成功的代表。原有的营销打法、营销体系依然发挥出强大的作用,同时也做了升级和改进,让其优势更强!
             1、注重产品力,产品品质升级,更加领先业内
             在智能机时代,步步高通过VIVO实现了品牌升级,档次大幅提升,而OPPO更是再次提升,目前VIVO和OPPO也是国内为数不多产品均价在2000多元仍然销售不错的国产品牌,而且更是极少几家能够攻破3000价位的产品,OPPO的Find7和N3的销售价格都超过3000元。而且卖的不错,可见其产品力之强。
             如OPPO的当家人陈明永和国内众多受乔布斯传记影响的CEO一样,自己定义为公司的首席产品体验官,乔布斯被称为世界上最厉害的产品经理,正是因为这份专注才成就了ipod、iphone、ipad等众多产品,而陈永明也真是做到了,把狠抓产品的设计,追求极致美学。OPPO Find系列和N系列在设计上都有自己独树一帜的个性,特别是N系列可旋转的摄像头,给人耳目一新的惊艳感。而VIVO推出的多款手机,同样不俗,获得良好的市场反响。
             2013年,罗永浩在做锤子时,对多个品牌进行了抨击时,对OPPO和VIVO却罕见的给出了赞誉,承认OPPO和VIVO的硬件确实不错,并称品牌的优秀不是偶然。可以说OPPO和VIVO在产品力的注重上,是超越很多国产品牌的,国内目前攻破3000元价位的只有华为和OPPO、VIVO这少数几个品牌。而且在一帮企业陷入低端价格战、增长和业绩都受限的情况下,OPPO和VIVO却业绩和利润仍在大幅增长!
             2、发挥好媒体推广打法
             在推广上,OPPO和VIVO延续了其高举高打的风格,虽然没有在互联网上大规模炒作和推广,但是在传统电视媒体上,可是占尽上风。甚至被业内称为撒钱式的投放,两个品牌一年动辄就是几亿的广告投入,甚至一年超过10亿级,他们几乎占据了主要的媒体节目资源。
             如湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,江苏卫视的《非诚勿扰》》,东方卫视的《中国达人秀》等众多热门栏目几乎一网打尽。
             在代言人上,更是采用了莱昂纳多、蕾切尔·薇姿这样级别的美国超级巨星做代言,以及金敏智、Super Junior-M等韩国偶像组合。塑造了产品的独特国际范。
             3、发挥好线下渠道终端
             在智能机时代,步步高派系的渠道和终端体系依旧非常稳固,忠诚度非常高,非常成熟,就如同在功能机时代,以及攻克其他品类一样,成功攻城猎地。
             “好的产品+好的推广+好的渠道、终端”,一直都是制胜的法宝。虽说在互联网时代,销售渠道有很多、传播媒体有很多,把其中几个做透了都很厉害!如果都做透了,那是绝对的高级别的企业了!而在手机的销售中,线下渠道依旧占据主力,线上销售占手机整体销售不超过20%,步步高派系的营销体系和打法依旧有着很强的优势,近两年销售的大跨越式增长,就表明了这一点!

             并非只有所谓的互联网一条路——如果更大力度推广 OPPO和VIVO放量会更大
             OPPO和VIVO的成功再次证明了传统传播渠道和销售渠道,以及团队的力量,这个时代并非只有所有的为互联网一条路,传统的企业也并非面临互联网企业而不行了,只要做出过硬的产品,配合有效的推广,成功是必然的事情!
             当然,我们也相信,OPPO和VIVO,如果能利用好互联网,业绩也会放大!而“好产品、好推广、好渠道”实际上,也一直都是商业永恒的经典法则,特别是其中的产品力,在竞争激烈的时代,产品的价值日益明显,某些企业喊着粉丝、喊着参与感,但价格却在不断下滑,通过价格战来竞争;而OPPO和VIVO却在高价时,通过高品质的产品,依旧高速增长,这就是产品竞争力的价值!
             这就是OPPO和VIVO的商业秘诀,也是中国最赚钱手机的秘诀!值得业内思索的代表例子!

             本期内容源自《商业江湖》NO.6期之《OPPO、ViVO中国最赚钱手机的商业秘诀!》,进行修改和丰富。
             作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者
             http://mt.sohu.com/20150916/n421306690.shtml